パパジョンズの監視型広告

パパジョンズは、消費者の購買行動を監視し、食料品が少なくなるタイミングを予測しています。

このピザチェーンは最近、NBCUniversal、Instacart、そして電通傘下のメディアエージェンシーCaratと提携し、消費者が食料品を切らしそうなタイミングを狙って接触する取り組みを始めました。狙いは、空腹な消費者に「不気味すぎない程度に、冷蔵庫の中身を把握」した上で広告を届けることだと、Caratの最高投資責任者であるキャリー・ドリンクウォーター氏は説明しています。

この目標を実現するため、NBCUとInstacartは、卵、牛乳、肉、野菜といった生活必需品の食料品をInstacartで定期的に購入している買い物客を対象にしたカスタムオーディエンスを作成しました。このデータをもとに、パパジョンズは特定の消費者が何曜日に食料品を切らしやすいかを割り出し、それに合わせてNBCUのストリーミングコンテンツ上で広告を配信します。同ブランドは、肉を定期的に購入するかどうかといった消費者の食の好みに応じてカスタムクリエイティブを配信し、QRコードや「食料品、少なくなっていませんか?」「冷蔵庫は空っぽ?」といった行動喚起の文言を添えています。

2012年にさかのぼると、私たちは(ターゲット社が、ある女性が妊娠していることを父親より先に察知した事例のキャンペーンから)学びました。その手口とは、知り得た情報を他の誤った情報の中に紛れ込ませるというものです。つまり、パパジョンズが「不気味すぎる」と思われないようにするには、あえて時々予測を外してみせる必要があるのです。

それにしても、うんざりする話です。