同じ商品を買おうとしている2人が、「企業が自分についてより多くの情報を握っているせいで、相手より高い金額を払っているのではないか」と疑わなければならない。そんな状況は望ましくありません。
こうした懸念を背景に、ニューヨーク市議会は11月12日、ある法案を可決しました。対象は「監視型価格設定（surveillance pricing）」です。個人データとアルゴリズムを使い、同じ商品やサービスに対して人ごとに異なる価格を提示する行為を指します。
この法案「Introduction 891-A」は、ニューヨーク市内の消費者取引でこうした行為を禁止するものです。監視型価格設定を可能にする目的で、個人データを収集、販売、共有することも制限します。法案は市長の手元に送られており、成立から1年後に施行されます。
消費者にとって、問題は買い物かごの合計金額が思いがけず高くなることだけにとどまりません。企業があなたの生活やオンライン上の行動に関する情報を、価格を決める道具に変えているという点が問われています。
監視型価格設定について詳しくは、当社のポッドキャスト「Lock & Code」のエピソードをご覧ください。
大規模なデータ収集は、価格設定以外にもリスクを生みます。たとえば、個人に関するセンシティブな推測や、情報の不正な開示などです。
監視型価格設定とは何か
監視型価格設定とは、あなたに関する情報、あるいは企業が作成したあなたのプロファイルを使い、特定の商品やサービスで表示する価格の決定に役立てる手法です。
この情報には、位置情報、閲覧履歴、購買習慣、人口統計上の特性などが含まれる場合があります。連邦取引委員会（FTC）は2025年1月に公表した初期調査結果で、価格設定ツールがマウスの動きや、オンラインのショッピングカートに入れたまま購入しなかった商品といった、驚くほど詳細な行動データを利用し得ると指摘しました。
これは陰謀論ではありません。こうしたツールやデータの流れが存在する証拠があります。FTCの調査結果は、価格設定やテクノロジー分野の仲介事業者から提出された文書に基づいています。FTC職員によると、調査対象の仲介事業者は、食料品やアパレルなど複数の業界にまたがる少なくとも250社の顧客と取引していました。なお、公表された事例は、機密性の高い事業情報を守るため、仮定の内容になっています。
監視型価格設定を、ダイナミックプライシングと混同してはいけません。ダイナミックプライシングは、需要や在庫状況といった市場環境の変化に応じて価格を変えるものです。一方、監視型価格設定は個人情報を使って顧客ごとに扱いを変えます。両者は重なる場合もありますが、同じものではありません。
個人向けに調整された価格が、必ずしも高い価格になるわけではありません。割引を受ける買い物客もいるでしょう。問題は、価格設定の仕組みが不透明なことです。販売側は顧客について詳細な情報を得られる一方、顧客は自分がどう評価されているのかを知ることができません。
この法案が認めている別の形の価格差もあります。一定の要件を満たすロイヤルティ割引などです。法案は、要件を満たすロイヤルティプログラムやリワードプログラムによる割引や、退役軍人、高齢者、教師といった明確に定義された層向けの割引を、正当な割引として残しています。ただし、こうした例外には条件が付いています。
監視型価格設定は、必ずしも富裕層に高い価格を課し、それ以外の人を優遇するものではありません。価格設定ツールが推定するのは、あなたがいくらなら払う気になるかであり、いくらまでなら無理なく払えるかとはほとんど関係がない場合があります。価格への感応度が決め手になるため、お金に余裕があっても掘り出し物を探す人は割引を受けられる一方、お金はなくても急ぎで必要としている人や、選択肢が少ない人は、高くても払うと判断される可能性があります。
消費者にとって、監視型価格設定の根本的な問いは単純です。価格のうち、販売している商品の価値を反映している部分はどれだけで、企業があなたから引き出せると考えた金額を反映している部分はどれだけなのでしょうか。
ニューヨーク市の法案は、企業がこの計算に個人情報を使う方法を制限することを目指しています。
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